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IVD行业进入精耕时代,企业不变革怕是赚不到钱了!

时间:2020-09-27  来源:互联网 

疫情带来的赚钱机会下半年依然还会有,但请记住:


国内体外诊断行业目前已经不是狩猎时代,而是开始过渡到农耕时代。


所谓农耕,是因为现在竞品太多。所以,接下来需要企业开始精耕细作,重视产品壁垒、质量、服务、“新”营销、差异化。对于个人,全面提升个人综合技能,近身肉搏的时代已经来临。

当然,有些人可能不理解狩猎的概念,就像我们小时候,你会觉得山上野味很多,上山放个夹子,第二天大概率能把一只兔子提回来。当然,这只是一个比喻。


说直白一点,老一辈IVD从业者面临的市场是需求大于供给。很多医院有需求,但是做上游产品的却很少,就拿当年科华刚出来酶免产品的时候,听说经常都有很多代理商开车去厂子库房门口排队提货,现在还有这种情景吗?有,黑天鹅事件,新冠疫情让迈瑞的呼吸机订单供不应求。


但是,目前的市场环境来看,除去上半年因为新冠疫情导致呼吸机、口罩、核酸检测产品等新冠相关的周边产品供不应求之外。常规产品现在肯定是很少出现供不应求,如果有,那这家企业企业肯定不是因为价格战、传统营销的结果。而是人家更加重视产品、质量、服务、差异化、“新营销”。

因为现在是终端有限的情况下,厂家和渠道商太多了。就打个比方:目前国内生化试剂生产厂家两百多家,如果50%的厂家在一个省放一个销售,那就是一百多个。再加上渠道商一个省都是上千家,大家都是每天轮番的找主任、找主任、找主任。你觉得,如果你没有比别人不一样的地方,你大概率会怎么样?一定是碰壁或者毫无进展。


就像之前,我们有个会员跟我说:有一次,去见主任,主任直接说:你有什么事,今天上午你是第9个来见我的市场人员了。不过,还算好的,还能见到主任这个人。很多医院,如果不熟悉的话,你估计都很难约到主任。甚至有的医院,院长办公室故意不挂牌子,即使进去了,也会让你找不到方向。


所以,我们在2020年之后,应该更加注重精耕细作,发挥农业文明时代的农耕精神。只有这样,你才能持续的往前走。


就体外诊断企业而言:我们不能再一味的把资金投入到同质化的竞争中去,然后拼低价、拼政策。虽然,在前期可以分到一杯羹。长远来讲,没有竞争壁垒。我们应该进行精细化的运营,即使产品市场上也有很多竞争者,但是,如果我们在服务、质量、营销方式等方面,做的比竞争对手好很多,那就是差异化,就能产生一定的竞争壁垒。而这就需要我们关注到点,进行精耕细作,然后辐射到面。


对于体外诊断从业者而言:你所拥有的资源永远是有限的,但是,我们如何高效完成资源交换以及在资源交换过程中,持续获得回报,是需要我们不断的学习、实战、积累经验。


就好比,你公司是卖POCT的,那产品就是你的基本资源,如何完成资源交换,把产品卖出去,把钱收回来,这个过程就不仅仅靠产品资源而言,还有个体资源(服务客户的能力)、渠道资源等等。所以,对于个体而言,竞争如此激烈的当下,同样需要精耕细作,提升自己的能力和水平,才能打败竞争对手。


因此,IVD行业狩猎时代已经过去,因为现在猎手太多,猎物太少。而农耕时代已经来临,精耕细作,通过长时间的终端和渠道关系经营,来形成自己的竞争壁垒。


新IVD时代,你准备好锄头了吗?


前段时间,有行业朋友发文章,也在写IVD企业未来的发展趋势,总结起来是,上山、下乡、小而美。要么进入三级医院市场,和外资企业争地盘;要么发展基层广阔市场;要么找到还不那么拥挤的赛道,比如现在的凝血、质谱等。


企业要获得稳定的利润和持续的增长,不外乎扩大规模或降低成本,以及增加核心用户数量。


所以落实到运营力、营销力、品牌力3个层面上。


新冠给IVD企业带来的不仅仅是增长,我觉得更大的好处是提升了运营能力。研发效率、供应链能力在特殊情况下都充分展现出来了。现在都讲内循环,其实抗击新冠的整个过程,就是个内循环,自己研发生产试剂参与抗疫,完成了不可想象的全面筛查。


那么在企业运营上,可以精细化运营的地方很多。比如,科学的研发流程,可以避免很多项目失败,现在很多企业还是老板拍脑袋来决定做什么产品。行业内一些IVD企业开始引进IPD集成开发流程,这个方向肯定是对的。再比如在客户管理上,很多的企业用的还是EXCELL表格,曾有医院终端老师和我聊,不少企业装机后,2年都没见过厂家的人。ERP和CRM这两个系统都是少不了的,我特意去看了IBM给制造业提供的解决方案,核心关键就是系统智能化。


再回到市场这个话题。IVD的市场能力还有巨大的潜力要挖掘。目前来看,主要的营业能力还都是销售创造的,所以市场的地位并不被前线认可。按道理,市场才应该是核心,最能够知道那个产品好卖,哪个市场能挣到钱。在消费品领域,市场部门都改成增长部门了。我觉得在数据分析能力、市场策略上IVD市场部普遍存在短板。销售没有市场的思维能力,市场没有销售经验,这个隔阂需要打破。需要把优秀的销售人员转化为市场人员。


最后说一下品牌。走过了百花齐放的战国时代,将进入的是一个市场稳定期,公司大小有别,市场范围有度,品牌将发挥重要的价值。以前客户买产品,只要能用就可以,现在可能还要看产品设计的好不好看,客户服务是否满意,能否给使用者增加增值收益。品牌也是整个IVD行业企业的短板,有品牌部门的企业都没几家。品牌给客户传递的是稳定和可信耐的产品及服务,占领的是客户的大脑。品牌能带给企业的是组织的稳定、产品的高溢价。从企业品牌窗口到企业价值挖掘,都可以有很多工作能做。


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